La publicité en ligne a connu un essor sans précédent depuis deux ans. En 2006, la publicité sur Internet représentera 4.5% des budgets publicitaires dans le monde, et l'achat de mots clés dans les moteurs de recherches vient presque doubler de pourcentage. Plusieurs raisons expliquent ce phénomène, parmi lesquelles ont peut notamment mentionner

  • la grande facilité de faire de la publicité en ligne
    Pas de frais d'impression, pas de logistique, travail des images en basse définition, achat de mots clés et création des messages en libre service, contrôle du budget quotidien, etc
  • la grande réactivité de la publicité en ligne
    Il est très simple de modifier un de vos messages en ligne si la campagne performe mal
  • Le fait que dans certains pays comme les USA et le Canada, les 15-24 ans passent désormais plus de temps sur Internet que devant la télévision (je n'ose même pas parler de la lecture du journal, de peur de vous offenser...)
  • Le fait que l'Internet est le seul média à permettre une interaction immédiate après la présentation d'une publicité: en un seul clic, l'Internaute intéressé par votre annonce peut directement passer une commande, s'inscrire à un bulletin de nouvelles, demander de l'information complémentaire sur un produit, prendre rendez-vous avec un représentant.
  • Enfin, la précision chirurgicale des mesures d'efficacité et de ROI (retour sur investissement) de la publicité en ligne permet de justifier chaque centime dépensé

Les différentes unités de mesure utilisés dans la publicité en ligne sont les suivants:

CPM (Coût par mille impressions, ou affichages): Dans toute campagne visant à accroître la notoriété d'un produit ou d'une marque, le CPM vous indique combien vous coûte mille affichages de votre publicité. Bien que les prix varient en fonction du support et de la période, le CPM moyen varie en général entre 5$ et et 25$ sur les sites généralistes, et peut atteindre 50$ sur certains sites spécialisés.

CPC (Coût par clic): Dans toute campagne dont le but est de faire visiter une page Web en particulier (présentant une promotion très spécifique, telle l'adresse d'ouverture d'un nouveau magasin dans la région), la valeur clé pour comparer vos médias ou vos différentes annonces est le CPC. En effet, le CPC indique combien vous a coûté, en moyenne, de parvenir à acheminer l'information voulue à un internaute. Dans ce cas, le nombre d'affichage importe peu, c'est vraiment le nombre de clics qui compte pour vous.

CPO (Cost per Order, ou Coût par Commande). Cette méthode est bien entendu parfaitement adaptée dans le cas des sites de commerce électronique, dont les campagnes publicitaires servent principalement à obtenir des commandes. Dans un tel cas, même le coût par clic semble peu important à l'annonceur, puisque l'objectif est véritablement de générer du chiffre d'affaires. Certains médias en ligne sont dont prêts à offrir un système de paiement de l'espace publicitaire directement en fonction du nombre de commandes prises suite à l'affichage de la bannière. L'achat média en CPO, lui, est moins facile à mettre en place car il nécessite des moyens techniques plus poussés chez l'annonceur comme chez le support média, ainsi qu'une négociation et la mise en place de moyens de vérifications fiables, afin que les deux parties n'entrent pas en litige lors du calcul des frais de campagne.

Enfin, le dernier acronyme à connaître pour le calcul du ROI des publicités en ligne est le CPA (ou Coût par Action). Le principe est parallèle à celui du CPO, sauf qu'il ne s'agit pas là de faire une vente, mais tout de même d'obtenir une intéraction précise avec un client. Dans la majorité des cas, le CPA est choisi lorsque l'objectif de la campagne est d'obtenir une inscription - à un bulletin d'information, à un essai routier, à un jeu concours. Bref, le CPA est la valeur clé si vous souhaitez rémunérer votre campagne en fonction d'une action d'un client sur votre site.

Bien que la tendance du côté des annonceurs soit d'exiger de payer leurs achats médias en coût par clic, voire en coût par vente lorsque c'est techniquement possible, cette tendance se heurte à une autre tendance très forte en cette fin d'année: la supériorité de la demande d'espace média par rapport à l'offre sur certains medias tels MySpace.com. Dans ces conditions, les supports médias ont souvent, actuellement, le gros boût du bâton, puisqu'il ne reste parfois plus de place sur leur support pour annoncer, et il est peut être très difficile, voire impossible, de négocier son achat d'espace en CPC.