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Que sont les personas?

les personas (ou profils types) sont des archetypes d'utilisateurs de votre site. Ils sont utilisés pour représenter les besoins et les caractéristiques des différents groupes d'utilisateurs de votre site dans la démarche de conception ou d'évolution du site. Personnes fictives, les personas sont malgré tout créées à partir de données très réelles, afin de représenter les motivations et les attentes réelles des visiteurs du site.

À quoi servent les personas ?

Les personas permettent aux concepteurs de sites Web et intranet de se mettre à la place des visiteurs du site, afin de répondre vraiment aux besoins de ces derniers plutôt que de se fier uniquement aux souhaits, impressions et expériences personnelles des membres de l'équipe ou de la direction. L'utilisation de personas présente plusieurs avantages, notamment:

  • les personas permettent d'orienter la conception sur les besoins des utilisateurs du site (n'est-ce pas une bonne idée, hein?)
  • les personas présentent l'ensemble des besoins des utilisateurs en un nombre limité et gérable d'agrégats, soit en général quatre ou cinq
  • les personas sont assez simples et rapides à mettre en place
  • la méthode des personas permet de faire un tri efficace entre les fonctions "souhaitées" par les utilisateurs interrogés, et celles que les utilisateurs réels utiliseront vraiment
  • les personas permettent de prioriser les besoins des utilisateurs
  • Enfin, les personas sont un référentiel simple et très efficace lors des prises de décision liées au design du site, mais aussi par la suite, tout au long de la vie du site.

Bien entendu, la seule référence aux besoins des personas ne suffit pas à la conception efficace d'un site Web. Il est bien clair que la démarche de réalisation d'un site doit comprendre la prise en considération des besoins des différents clients internes (stakeholders) du Web et de l'environnement interne lié aux applications et à la mise à jour du site, la connaissance de l'environnement concurrentiel Web de l'entreprise, la conduite de tests d'utilisabilité, etc. La méthode des personas vient en fait soutenir l'ensemble des autres activités liées à la conception du site Web.

Les étapes de la méthode des personas:

Premièrement: introduire l'idée dans l'entreprise

Les personas étant principalement utilisées pour la conception de sites Web, elles sont en général inconnues du reste de l'entreprise lorsqu'elles sont introduites pour la conception du site Web ou de l'intranet. Les objections classiques à la méthode sont les suivantes:

  • À quoi bon les personas, nous connaissons déjà notre segmentation...
    à la grande différence des segments de marché, les personas donnent des indications sur les motivations, les attentes et les objectifs des visiteurs sur le site. Elles sont conçues dans cet objectif afin de permettre aux concepteurs de créer le site, ce qui n'est pas le cas de la segmentation.
  • Comment un nombre si restreint de personas peuvent-elles représenter les besoins de l'ensemble des utilisateur?
    Contrairement à la méthode classique consistant à faire le tour complet des besoins des clients internes et des utilisateurs du site, la méthode des personas permet de mettre très facilement de l'ordre dans la très longue liste des besoins exprimés, en le regroupant autour d'archetypes représentant les clientèles cibles. En définissant les personas primaires et secondaires, vous déterminez quelles fonctions doivent être mises en place en premier, et si vous aurez besoin de concevoir une ou plusieurs interfaces. Bien souvent, la plupart des besoins des personas secondaires sont déjà pris en compte lors de l'analyse des personas primaires. Quelques ajouts mineurs à l'interface permettront de satisfaire l'ensemble des besoins.
  • Les personas n'ont pas leur place dans les monde très sérieux des Technologies de l'Information
    Les personas peuvent déranger certaines personnes dans votre entreprise. Donner un nom, une personnalité, une photo et une description des traits de caractère et des craintes existentielles d'un personnage totalement fictif peut parfois être très loin de la culture de votre entreprise. Si tel est le cas, le remède est assez simple:
    • Enlevez ou diminuez la précision des détails personnels (vous pourrez éventuellement les réintroduire une fois que le concept sera accepté par tous)
    • Donnez un titre plutôt qu'on nom à vos personas (Ex: "mère monoparentale" plutôt que "Stéphanie")
    • Écrivez la description de vos profils types sous forme de liste à points, plutôt que comme une narration. Les faits saillant peuvent être classés dans des cases telles que "objectifs, comportements, aime, n'aime pas, etc."

Créez les personas

Tout d'abord, déterminez la méthode de recherche. L'objectif étant de définir les objectifs, attentes et motivations des utilisateurs, le mieux est de les interroger directement. En général, on remarque les tendances après environ une dizaine de rencontres. Cependant, vous devrez peut-être en rencontrer davantage si votre site est destiné à de nombreux groupes d'utilisateurs très différents les uns des autres. Bien sûr, rappelez-vous qu'il est nécessaire de valider les informations recueillies auprès des clients en les comparant avec d'autres sources d'information (logs de votre site actuel, statistiques, discussion avec les agents du centre d'appel, rencontres avec les chefs de départements, recherches internes, études de marché, etc.). Parfois, vous n'aurez pas le loisir de rencontrer de clients. Il vous faudra alors uniquement vous reposer ces autres sources d'information.

Après avoir déterminé la méthode, effectuez votre recherche. Si vous rencontrez des utilisateurs potentiels, tâchez de les rencontrer dans l'environnement où ils utiliseraietn normalemetn le site. Prévoyez en moyenne 45 à 60 minutes pour chaque rencontre. Gardez-vous bien de demander des avis sur les améliorations à apporter au site Web, et tenez vous en aux thèmes suivants:

  • Données démographiques (age, emploi, situation familiale, hobbies, intérêts)
  • À quoi ressemble une journée moyenne
  • Lien de la personne avec le domaine d'activité de l'entreprise
  • Frustrations principales lorsque la personne tente d'interagir avec des sites Web dans le domaine d'activité de l'entreprise
  • Ce que la personne aime lorsqu'elle utilise des sites du même domaine en général
  • Avec qui la personne a-t-elle le plus d'interactions lorsqu'elle qu'elle accomplie une tâche avec des entreprises du domaine (ex: pour aller acheter de la musique en ligne, est-ce qu'elle demande de l'aide à quelqu'un?)
  • Connaissances de la technologie liée aux tâches classiques
  • Organisation du temps: la personne est-elle plutôt toujours pressée, ou le contraire?
  • Objectifs, attitudes et croyances par rapport au domaine de l'entreprise

À partir de ces informations, rédigez la description de vos personas

  • Limitez la description de chaque persona à une page maximum
  • Incluez tous les détails personnels pertinents, humanisez votre persona, mais n'exagérez pas
  • Incluez des objectifs associés à la tâche dans vos descriptions (veut pouvoir revenir sur sa décision d'achat, veut être sûre que le cadeau arrivera à temps, etc.)
  • Identifiez clairement pour chaque persona si elle est de type "primaire" ou "secondaire"

Une fois les descriptions de vos personas rédigées, validez qu'elles sont bien alignées avec les données internes dont vous disposez (recherche, etc.); validez également qu'il n'y a pas de chevauchement trop important entre deux personas. Si tel est le cas, simplifiez en les regroupant dans une seule. Fignolez enfin votre travail pour avoir un produit présentable à présenter à tous les intervenants.

Vous êtes enfin prêts à utiliser vos personas dans votre démarche de conception

  • pour déterminer les fonctionnalités à mettree en place et vérifier que les besoins des personas primaires trouvent tous une réponse sur votre site
  • pour faire les choix visuels et linguistiques qui détermineront le style du site
  • pour développer les scénarios de test des processus en ligne
  • pour communiquer votre vision pour le nouveau site à la haute direction, et les rassurer sur le fait qu'il répondra aux besoins des visiteurs
  • enfin, pour accélérer et simplifier toutes les décisions futures sur votre site, en ayant donné à tous les intervenants un vocabulaire et des raisons communes pour déterminer les objectifs du site.

Merci à Tina Calabria pour son excellent article sur l'utilisation des personas, qui a largement inspiré mon post du jour.