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Commençons tout d'abord par une courte définition: qu'est ce que le marketing viral?

Le marketing viral est constitué par l'ensemble des techniques du marketing visant à utiliser les réseaux sociaux afin de diffuser des messages permettant de faire connaître ou d'améliorer l'image d'un produit ou une marque. (soyez bien à l'aise de réagir à cette définition ou de la compléter en laissant un commentaire, si vous pensez qu'elle est éronnée ou incomplète). Depuis l'avènement de l'Internet, l'appellation "marketing viral" a littéralement été kidnappée par les e-marketers, qui disposent -il est vrai- d'un support absolument parfait pour faciliter la vie à tous ceux qui souhaitent informer leurs amis d'une nouvelle publicité, d'une nouvelle chanson, d'un nouveau site ou de tout autre contenu intéressant qu'ils viennent de découvrir.

Afin que vous compreniez précisément de quoi il s'agit, voici quelques exemples honteusement célèbres de marketing viral sur Internet (sans ordre de préférences)

  • Hotmail, la célèbre messagerie gratuite, est devenue la première messagerie au monde tout simplement en insérant, au bas de tous les messages envoyés par hotmail, un lien permettant au destinataire d'ouvrir gratuitement une adresse privée sur hotmail.
  • Budweiser, et sa célèbre campagne à épisodes multiples, a fait crier "wassup" à toute la planète grâce à sa célèbre campagne
  • Microsoft (sans même le vouloir) a tout d'abord fait rire d'elle suite à la parodie sur "le Ipod, s'il avait été fait par Microsoft". Finalement, lorsqu'il a été révélé que le célèbre clip avait en fait été fait par des membres de l'équipe de Packaging de Microsoft pour indiquer à leur direction qu'ils avaient des restrictions très contraignantes, le film s'est tout à coup mis à améliorer l'image de la firme de Redmond, qui comptait visiblement d'excellents créatifs au grand sens de l'humour et de la dérision
  • "The Blair Witch Project" (1999), film le plus rentable par rapport au budget investi (pour les jaloux, la dépense a été de 35.000$, et les recettes d'environ 140 millions). Lancé tout d'abord comme un fait divers véritable, selon lequel des étudiants auraient réellement disparu dans une forêt hantée, et qu'on aurait retrouvé la cassette vidéo de leur aventure, des morceaux de films ont ensuite été disséminés sur Internet, puis le film est sorti en salle et en vidéo. Un pur chef d'oeuvre du marketing viral
  • Ford SportKa, dont la campagne "the evil twin" est visible sur des centaines de sites Web au travers le monde

Bien sûr, le viral ne concerne seulement les belles histoires de réussite marketing et financières. Le bouche à oreille sur Internet a aussi nuit à plusieurs. De mémoire, le premier souvenir de phénomène viral destructif sur Internet fut le triste cas de l'affaire David Hirshmann, en mai 1999 (les vieux de l'Internet et de l'IRC s'en souviennent encore...). Je vous laisse découvrir tout d'abord l'histoire officielle de cet étudiant de HEC dont le nom a fait le tour du monde malgré lui, autour d'une affaire de racisme et de manque de jugement. L'excellent "hoaxbuster.com" vous fournira ensuite les détails du vrai et du faux dans cette affaire, afin de vous confirmer que oui: ce David a vraiment existé, et s'est vraiment grillé auprès de millions d'internautes grâce à la puissance du viral.

Maintenant que vous avez compris ce qu'est le marketing viral, il est important que vous compreniez également les deux intérêts fondamentaux du marketing viral :

  1. Premièrement, le marketing viral est excessivement glorifiant pour quiconque participe à un projet qui fonctionne. Annonceur, Agence, Artiste créatif, acteur, et tous les autres intervenants feraient aujourd'hui n'importe quoi pour pouvoir dire qu'ils ont fait partie de "ce projet de marketing viral, dont tu as forcément entendu parler, et qui a été vu par des centaines de zilliards d'internautes quelques minutes à peine après que la vidéo ait été mise sur Internet". Ne vous laissez pas berner, le viral est extraordinairement tendance, et vos employés, vos patrons, votre agence, vos amis, vos enfants et le reste du monde vous poussera à vous y diriger si vous êtes moindrement en rapport avec la publicité et l'Internet, juste parce que c'est à la mode.
  2. Deuxièmement, et c'est là bien sur le véritable intérêt du marketing viral, le marketing viral, lorsqu'il est réussi, permet de faire des économies très importantes sur votre budget publicitaire, puisque vous n'avez pas à payer l'achat média: ce sont les internautes, les webmestres, les sites de vidéo et les boites de courrier électroniques de toute la planète qui vont se charger de véhiculer votre message. A ce titre, et si vous êtes en mesure de vous donner les moyens pour réussir vos campagnes virales, cette technique est sans contredit un moyen extraordinaire de faire des économies.

Mais comment faire du marketing viral efficace, qui fonctionne?

La réponse la plus prudente serait certainement "euh.. il est tard, et je dois aller me coucher", tant oser une réponse à cette pratique si liée à la créativité semble dangereux. Malgré tout, aux dires des spécialistes de ce domaine (tels Henry Cowling de "The Viral Factory", ou encore Martin Ouellette de Provokat, et dont je vous invite à lire le blog), il est nécessaire de respecter les principes suivants si l'on veut avoir du succès dans le marketing viral:

  • Rester simple: l'ensemble des éléments proches de votre cible doit être capable de comprendre à 100% votre message
  • Flatter l'ego: le viral étant, par définition, basé sur la volonté des gens de transmettre votre message, assurez-vous qu'ils soient flattés et mis en avant par le fait de transmettre votre message
  • Trouver un objectif commun entre l'annonceur et le consommateur.
  • Être parfaitement objectif par rapport à votre entreprise: ne tentez pas de berner ceux qui vont transmettre votre message. Vous n'y parviendrez pas
  • Soyez drôle, sexy, et actuel
  • Vérifiez le message véhiculé est bien celui que vous le souhaitez (lorsque General Motors a permis à Oprah d'offrir 276 voitures de marque Pontiac sur son site Web, ils n'avaient pas prévu que cette histoire mettrait bien plus en valeur Oprah que la marque des autos offertes...)
  • Assurez-vous avec certitude que votre message est parfaitement adapté à votre cible. N'oubliez pas que le viral peut se transformer en catastrophe s'il est mal perçu par les transmetteurs
  • Donnez les moyens à vos tranmetteurs... de transmettre très facilement votre message
  • Mesurez avec précision l'efficacité de votre campagne... pas au bout de deux semaines mais au bout de quelques heures. Assurez-vous que le taux d'abandon est acceptable, que le taux de transmission est acceptable. Et surtout, faites les corrections immédiatement pour rectifier le tir. À ce sujet, j'ai été très impressionné par l'outil montré par Damien Lebfebvre, de Cesart, qui permettait, grâce à de simples "drop down menus", de modifier à la volée les règles du concours viral (nombre de points nécessaires, nombre d'envois maximal, nombre de jours avant un courriel de rappel, nombre de questions par page, etc.). Ce type d'outil permet, comme il le dit, de "faire des modifications à la voiture de course alors qu'elle roule à 200 à l'heure", pour améliorer les performances de la campagne.

A dire vrai, même s'il n'y a pas de recette de la réussite, ces conseils permettent de circonscrire avec pas mal de précision le type de projet qui vous permettra d'atteindre le succès sur Internet. Toutefois, et c'était la conclusion des trois conférenciers du jour (en fait, la première conférence, donnée par deux pitoyables clowns d'une agence qui ne mérite pas d'être nommée ici, ne contenait tout simplement aucune info):

Pour qu'une campagne de marketing viral fonctionne, il faut deux ingrédients essentiels: Un annonceur de type "2.0", et une agence de type "2.0"

En clair, pour que ça marche, il faut que votre entreprise ait une vision moderne de la communication Web, et soit prête à s'y investir pleinement et avec sérieux. De son côté, vous devez sentir que votre agence maîtrise parfaitement le sujet, et n'est pas simplement en train de tenter de vous impressionner pour que vous financiez son laborieux apprentissage des techniques du Web 2.0, auquel le marketing viral est lié de très près.

Avant de vous quitter, je vous laisse savourer au hasard quelques morceaux choisis, découverts aujourd'hui, et qui terminent agréablement et légèrement une lecture sur le e-marketing...

Merci de m'envoyer vos liens en commentaire si vous pensez qu'ils devraient figurer dans cette belle liste!