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Comme nous l'avons vu dans les récents articles de cette même rubrique, les services que peuvent rendre un site Web extrêmement variés. En fait, ils sont aussi variés que les occasions que votre entreprise peut avoir d'interagir avec autrui, ce qui... rend difficile de faire la liste complète des éléments susceptibles de déclencher la mise en place ou la refonte d'un site Web. Le but de cet article étant de simplifier la vie des gestionnaires et dirigeants, voici une méthode simple qui permet de catégoriser rapidement les forces susceptibles de déclencher le besoin d'un nouveau site Web. Elle s'appuie sur la théorie de la stratégie d'entreprise, qui repose notamment sur les grands principes suivants:

L'analyse concurrentielle de Michael Porter. Les diplômés en gestion se rappelleront immédiatement les cinq forces de la concurrence, soit:

  • Les clients
  • Les fournisseurs
  • Les concurrents
  • Les produits de substitution
  • Les nouveaux entrants sur le marché
  • Une sixième force (sur laquelle je laisserai les spécialistes se battre afin de déterminer si elle "s'ajoute au modèle de Porter" ou si elle "fait partie intrinsèquement du modèle") est représentée par l'État, qui fixe principalement les lois et les réglements en vigueur sur le marché.

L'analyse des DAS (Domaines d'activités stratégiques), qui répond principalement aux questions suivantes:

  • Quels sont les facteurs critiques de succès sur mes marchés
  • Quel est l'état du marché pour mes domaines d'activités stratégiques (croissance, maturité, etc.)

Enfin, l'analyse interne

  • Quels sont les avantages concurrentiels durables qui proviennent intrinsèquement de mon entreprise (droits acquis, brevets, savoir-faire, localisation, etc)

Seuls des éléments directement liés à un de ces trois piliers stratégiques peut être de nature à pousser l'entreprise à se lancer dans un nouveau projet Web d'ensemble. Ainsi, si nous prenons les éléments du schéma de Porter, voici des exemples d'éléments déclencheurs:

  • Clients: les besoins des clients évoluent (toujours dans le sens de l'accélération de traitement, mais aussi dans d'autres directions), et vos clients font de plus en plus de pression pour que vous amélioriez la qualité, la rapidité, la disponibilité, la traçabilité, la simplicité, la flexibilité de vos services. Dans la plupart des cas, le Web et l'Internet en général font partie des éléments de réponse vous permettant de répondre à cette force stratégique. Dans le cas de la grande distribution, les grands distributeurs (bannières et centrales d'achats) ont imposé depuis plusieurs années à leurs fournisseurs de se plier aux règles technologiques (historiquement le fameux EDI, puis depuis 10 ans l'Internet) leur permettant d'accélérer et de mieux contrôler les processus tout en réduisant les coûts. Aujourd'hui, il est devenu techniquement impossible d'être un fournisseur de GE (General Electric) si votre système de facturation et d'opérations n'est pas compatible avec leur plateforme virtuelle d'achats en ligne.
  • Fournisseurs: Vos fournisseurs sont passés à l'ère de l'Internet et en comprennent les avantages? Dans un marché où les fournisseurs ont le gros bout du bâton, il est clair qu'ils vont imposer une forte pression pour que vous vous adaptiez à leurs méthodes de ventes. Une fois encore, des efforts de votre part pour intégrer automatiquement leur offre dans votre catalogue en ligne vous permettront d'obtenir de meilleures conditions, une offre de produits élargie, un support promotionnel plus intense. La question des fournisseurs est d'autant plus importante que même dans un marché où les fournisseurs sont en position de faiblesse par rapport aux clients, il est fort à parier que les fournisseurs qui obtiennent les meilleures performances puissent le faire grâce à .... une utilisation accrue des technologies de l'Internet pour traiter avec leurs clients (vous). Dans ce cas encore, votre entreprise peut voir un intérêt (et une pression) stratégique à vous engager dans un projet Web de type B2B avec vos fournisseurs privilégiés.
  • Les concurrents: ils sont la forme la plus répandue de déclencheur de projet Web. Il n'est presque pas besoin d'en comprendre l'intérêt, "mon concurrent est sur le Web" est une des questions principales que me posent les dirigeants que je rencontre. Pire encore, tout au long de la vie du Web dans l'entreprise, les nouveaux projets sont infiniments plus simples à vendre, et plus faciles à prioriser si "le concurrent offre déjà cette fonctionnalité sur le Web". Je réserve mes commentaires à ce sujet, puisque cette démarche semble ancrée dans l'ADN des gestionnaires du monde entier.
  • Les produits de substitution et les nouveaux entrants sont à traiter de manière conjointe dans le domaine du Web. En effet, contrairement au monde "off line", "irl" (In Real Life) ou encore "non Web", le Web permet (et encourage) les entreprises à attirer l'attention des internautes de toutes les manières possibles reliées à l'utilisation de leur produit. Ainsi, dans le monde "hors Web", les entreprises font leur maximum pour donner autant de détail sur leur offre, leurs produits et leur utilisation, leurs conditions d'achat, de service. Elles se concentrent presque exclusivement sur leur métier de base. Cela n'est pas du tout le cas sur Internet. Prenons par exemple la planification d'un voyage vacances: il est évident que le premier endroit auquel vous pensez aller avec votre tendre moitié afin d'élaborer vos prochains projets de vacances n'est ni une gare, ni un aéroport. Pourtant, si vous faites une recherche sur Internet, il est fort probable que les sites que vous visiterez pour en savoir plus sur votre destination de choix appartiennent à des compagnies aériennes, ou de transport, ou encore des agences de voyages ou des hotels. Ces compagnies font ce qu'il faut pour le Web pour attirer votre attention "dès l'expression de votre besoin", et vous n'avez plus à faire vous même le lien entre votre objectif (voyager) et leur produit (l'avion, le train, l'hotel). Dans le cadre de l'analyse stratégique, les nouveaux entrants sur le Web contiennent par définition l'ensemble des produits de substitution. Dès lors que ces nouveaux entrants représentent une menace simplement parce qu'ils sont sur le Web, cette pression concurrentielle est un déclencheur pour votre projet en ligne.

L'analyse des DAS vous permet de déceler deux types de déclencheurs potentiels:

  • les déclencheurs dus aux nouvelles règles et facteurs clés du marché: qui penserait aujourd'hui à choisir une banque... qui ne propose pas l'ensemble de ses services sur le Web? Ce nouveau facteur clé de succès a poussé les banques, ces dernières années, à investir des milliards de dollars dans ce qui n'avait aucun intérêt pour les clients il y a moins de dix ans.
  • les déclencheurs dus aux cycles de produits: les ordinateurs de type MainFrame sont en phase de déclin, et les besoins des entreprises évoluent de plus en plus rapidement? Les fournisseurs d'applications de type ERP se tournent logiquement vers des modèles plus "légers", hébergés par des partenaires, et accessibles par Internet aux entreprises qui souhaitent améliorer leur gestion sans investir dans de lourds projets difficiles à contrôler.

Enfin, l'analyse interne fait apparaître des déclencheurs liés aux forces de l'entreprise elle-même:

  • Toute fonction permettant de se forger un avantage concurrentiel durable grâce à la mise en avant sur le Web d'une force intrinsèque de l'entreprise: ex: une firme qui maîtrise tellement ses processus de fabrication qu'elle permet directement à ses clients de suivre et même d'influer sur le cycle de production en fonction de leurs besoins. À cet égard, la compagnie Disques Americ fournit un exemple parfait: spécialisée dans la fabrication clé en main de CD Rom et de DVD (pour les compagnies de disques, les grands studios, les compagnies de logiciels), Disques Améric met à disposition de ses clients une interface en ligne de type extranet qui permet aux clients de connaître exactement l'état de ses commandes, le nombres de disques déjà fabriqués, l'heure de livraison du prochain lot. Mieux encore, elle permet au client de prioriser lui-même sa production, afin d'accélérer la fabrication de tel titre plutôt que tel autre en cas de besoin. Cette prouesse technique, liée à un avantage concurrentiel lié à la maîtrise de la production, n'est gérable et exploitable en tant qu'avantage concurrentiel que grâce à la mise à disposition de cette force via l'Internet.

Dirigeants, passez en revue ces divers aspects stratégiques de votre entreprise, et vous serez à même de juger si le besoin d'un projet Web est immédiat ou non, à quels types de pression il est lié, et avec quelles équipes vous devez commencer à en parler.