1) Obtenez la permission

Non, ce n’est pas une question légale. Les lois sur le Spam sont encore excessivement laxistes et permettent à toute entreprise légèrement consciencieuse d’envoyer en toute impunité des courriels à des inconnus sans pour autant pouvoir être taxées de Spam. A ce titre, le CANSPAM Act, en vigueur aux Etats-Unis depuis 2003, suggère de respecter les points suivants tant pour les courriels sollicités que non sollicités:

•Les messages envoyés doivent inclure l’adresse postale complète de l’expéditeur •Le sujet doit décrire honnêtement le contenu réel du courriel. Des peines civiles sont prévues pour punir les contrevenants •Le « from name » doit contenir le nom de l’expéditeur ou sa compagnie, et non un message promotionnel •L’adresse courriel de retour doit exister durant au moins trente jours après l’envoi •Les courriels doivent contenir un lien de désabonnement facilement repérable •Toute demande de désabonnement doit être traitée et mise en application dans les dix jours •Dans le cas de courriels non sollicités, l’expéditeur doit inclure une mention dans le sujet indiquant qu’il s’agit d’une publicité •Dans le cas de messages à caractère sexuellement explicite, une mention claire à ce sujet doit être incluse dans le titre du message •Enfin, il est interdit de récupérer des adresses de courriel sur le Web à partir de moyens automatiques. Acheter des adresses acquises par ce moyen est tout aussi interdit

Il est clair que ces règles ne sont pas de nature à empêcher les entreprises d’envoyer des courriels non sollicités, mais plutôt à encadrer cette pratique.

Pourquoi alors chercher à obtenir la permission de ses destinataires ? la réponse est bien plus mercantile que liée à l’étiquette : les courriels envoyés à des destinataires ayant sollicité l’envoi obtiennent de bien meilleurs résultats que les autres. C’est là la raison la plus importante pour faire les efforts d’acquisition d’opt-in (en anglais, cette pratique est appelée « PTM », pour Permission To Market).

Comment obtenir la permission de vos destinataires ? Plusieurs pages seraient nécessaires uniquement pour présenter la problématique, mais d’une manière générale, les buzzwords autour du PTM comprennent notamment les concours, les formulaires d’abonnement, les agents de centre d’appel, le CRM, les coupons réponses, les promotions, rabais, campagnes virales, sondages, le support à la clientèle, les communautés d’utilisateurs, les téléchargements, etc. La liste est très longue, et tous les moyens sont bons pour obtenir une adresse de courriel avec permission. Le bon vieux principe du « donner avant de recevoir » prévaut ici ; donnez de la valeur à votre destinataire, et il vous invitera à entrer dans sa boite de courriel.

2) Optimisez votre « From Name »

Le champ « From Name », dans le protocole SMTP, est le nom qui apparaît pour décrire le destinataire. Dans une relation de confiance établie avec vos destinataires, votre nom est un gage de confiance. Indiquez clairement qui envoie le courriel : est-ce le service à la clientèle, l’équipe du bulletin promotionnel, ou le conseiller technique qui écrit au client ? Un « From Name » clair est précis intéressera les destinataires ciblés par votre message.

3) Optimisez votre « Subject line »

Lire les courriels est une tâche un peu plus longue chaque année. Des courriels de plus en plus nombreux ; des sources d’informations de plus en plus diversifiées ; et un accès à Internet qui dépasse les deux tiers de la population (incluant tous vos amis, cousins, neveux, profs, voisins, collègues, etc.) sont autant de raisons pour recevoir chaque jour de plus de plus de courriel. Il est désormais tâche courante de filtrer ses courriels en fonction du temps disponible et du nombre de messages que l’on a reçus.

C’est pourquoi vous devez convaincre votre lectorat de ne pas vous laisser là, inactif, dans la colonne des « non-lus » ; vous devez les motiver à ouvrir votre message en préférence à celui de l’Oncle Georges et de la Tante Lucie. Comment faire ? Offrez des cadeaux, informez, rendez vos destinataires plus intelligents, plus cultivés. Résolvez leurs problèmes existentiels, comme « où donc vais-je aller en vacances cette année ? », ou encore « que vais-je donc offrir à mon épouse pour la Saint-Valentin ? ». Bref, indiquez dans le sujet de chacun de vos courriels une raison très valable pour votre destinataire d’ouvrir votre message. Vous donnerez ainsi une chance à votre contenu.

4) Soignez le design

La technologie du courriel n’a aujourd’hui plus rien à envier à celles du Web. La plupart des technologies (hormis le problématique Flash de Macromedia) sont utilisables dans un courriel, et vous permettre d’atteindre une qualité visuelle et fonctionnelle de haut niveau. N’hésitez pas à investir quelques milliers de dollars ou d’Euros dans la création de modèles de courriel dignes de ce nom. Tous les moyens sont bons pour rendre plus agréable la lecture de votre courriel, véritable rendez-vous récurrent avec votre destinataire. Rappelez-vous… vous êtes en compétition avec toutes les autres façons d’occuper le temps libre de votre destinataire : émissions de télévision, quotidiens, magazines, radio, sites Web concurrents, PodCast, etc. Alors soyez surs de mettre tous les atouts de votre côté.




5)	Utilisez l’affichage dynamique




Votre destinataire vous a fait le plaisir de vous fournir son adresse de courriel afin que vous puissiez le faire bénéficier de cadeaux, avantages, informations privilégiées, rabais, etc. Que pourriez-vous faire de plus insultant que de lui envoyer une promotion… dont il ne peut pas profiter ? L’affichage dynamique permet d’adapter vos courriels à chacun de vos destinataires. Votre client est végératien ? ne lui envoyez pas les promotions sur le bœuf. Votre client vous a acheté une bague de fiançailles il y a 10 mois ? rappelez-lui que son anniversaire de mariage approche. Votre destinataire est client chez vous depuis 5 ans ? offrez lui une vraie promotion de fidélité pour le remercier. L’affichage dynamique vous permet de vous rapprocher de la réalité de vos clients pour mieux les servir. Des compagnies telles que Got Marketing offrent en ligne (http://www.campaigner.com) des outils en libre service vous permettant de créer vous-même vos critères, et d’adapter le contenu de vos courriels selon chaque cas spécifique, le tout pour une somme modique.




6)	Apprenez à passer au travers des filtres anti-pourriel




Les filtres anti-pourriels utilisent de nombreuses techniques pour calculer un « niveau de risque » pour chaque courriel entrant. Le fameux « SpamAssassin», mené par la Apache Software Foundation, est le plus célèbre, et la littérature sur le sujet ne manque pas. En résumé, et toujours selon la même logique que pour les moteurs de recherches, ces logiciels sont basés sur les règles du bon sens afin d’offrir le meilleur service à leurs utilisateurs. Ainsi, d’une manière générale, le conseil à suivre est de se rapprocher autant que possible du format d’un courriel personnel envoyé par un ami, et de s’éloigner au maximum du format classique d’un odieux Spam vantant les mérites anatomiques d’une pilule en forme de losange. Typiquement, on évitera par exemple :




•	De multiplier les occurrences du mot « gratuit », « pour un temps limité », « inscrivez-vous » ou encore « cliquez ici »
•	De construire le courriel en utilisant des tableaux complexes
•	De ne pas inclure un vrai nom dans le « From Name » ou d’y faire figurer uniquement des caractères majuscules
•	D’indiquer un numéro de téléphone à appel gratuit
•	De multiplier les points d’exclamation dans le sujet du email




Parmi les autres moyens d’éviter la punition du filtre anti-spam, invitez vos destinataires à inclure votre adresse d’envoi (donc votre « from address ») dans leur carnet d’adresses. Leur logiciel local d’anti-spam considèrera cet acte de foi comme une carte blanche pour vos prochains courriels.




Utiliser un fournisseur de courriel réputé est aussi une façon de passer au travers des filtres. Certains fournisseurs d’accès Internet sont littéralement bannis par d’autres, qui ont trop de fois été victimes de spam de la part d’utilisateurs de ce fournisseur. Le seul moyen pour eux de faire à nouveau accepter leurs courriels par d’autres providers et de prendre directement contact avec eux (oui, vraiment ! un contact ! entre des humains ! qui se parlent !), d’expliquer qu’ils ont la situation bien en main et de détailler les moyens qu’ils ont mis en œuvre pour que cela ne se reproduise plus.




L’avantage des entreprises d’envoi de courriel (email vendors) est que leur activité même est littéralement mise en péril dès la seconde où leur serveur de courriel est « blacklisté » par les grands ISP (Internet Service Providers). La plupart des fournisseurs d’envoi de courriels ont donc des équipes dédiées qui surveillent en permanence les rejets de courriel, et prennent immédiatement contact avec les gestionnaires des réseaux qui les rejettent pour rétablir le plus rapidement possible la situation. Utiliser les services de ces entreprises vous donne donc un avantage certain pour passer au travers des filtres d’adresses IP.




7)	Allez à l’essentiel




Le courriel n’est pas véritablement le support de lecture le plus agréable. Coincée au milieu des barres de menu, des sous-dossiers de classement, des boutons de fonction, des fenêtes publicitaires, de l’aperçu du carnet d’adresses et éventuellement du calendrier des deux prochains mois juché au dessus de la liste de tâches du jour, la fenêtre dans laquelle s’affiche votre précieux email est fatalement exigüe, et son utilisation doit être limitée à un niveau raisonnable. Bref, un email rapide, clair, qui expose simplement et avec le minimum de détails nécessaires pour confirmer au lecteur qu’il doit cliquer sur le bouton « suite » s’il veut obtenir tous les détails sur le sujet.




Les bulletins d’information utilisent souvent un format très spécifique, où le lecteur doit défiler plusieurs écrans de contenu pour voir l’ensemble du courriel. Ces bulletins peuvent utiliser cette technique car ils sont utilisés par leurs destinataires un peu comme les quotidiens : personne ne lit tout les articles, mais on veut parcourir l’ensemble des titres principaux pour être sûrs de ne rien manquer d’important. Ici, le lecteur acceptera de faire défiler le courriel sur toute sa longueur s’il peut très rapidement y détecter l’ensemble des titres, et peut s’arrêter à tout moment pour prendre connaissance du contenu d’un article qui l’intéresse. Les règles à respecter ici sont simples : Gros titres, images explicites qui symbolisent le sujet, table des matières au début du courriel, et éventuellement regroupement des contenus par thème (Tous les conseils techniques ensemble, toutes les promotions ensemble, etc.).




8)	Nourrissez votre base de données clients




Si vous faites du email marketing, vous avez très certainement compris l’importance d’en savoir plus sur vos clients et leurs habitudes de consommation d’information. Le courriel est le moyen rêvé d’en savoir plus sur vos clients, sans demander à ces derniers de fournir un gros effort. Un petit sondage, une question anodine sur l’équipement qu’ils ont chez eux, leurs vacances préférées ou le nombre de livre qu’ils lisent par année peut être particulièrement intéressant pour des compagnies de télévision par câble, des agences de voyages ou une librairie en ligne.




Il n’y a pas de limite à ce que vous voulez savoir sur vos clients, et pas non plus à l’utilisation que vous pouvez en faire, à peu de frais, grâce au marketing par courriel. Ne négligez donc aucune occasion d’en apprendre plus sur vos destinataires, et rappelez-vous : utilisez toujours ce que vos destinataires vous donnent pour mieux les servir et vous rapprocher de leurs besoins spécifiques.




9)	Gérez la fréquence




Vos destinataires opt-in vous aiment. Ils vous l’ont dit en s’inscrivant à votre e-newsletter. Cependant, cela n’est pas une raison pour les harceler et les inonder d’information sur vous et votre compagnie. Sachez vous faire désirer, et être toujours auprès d’eux lorsqu’ils ont besoin de vous.




Pour vous faire désirer, contentez-vous d’un courriel mensuel, que vous remplirez d’information divertissante, utile pour vos clients et sans cesse renouvelée. Une fréquence mensuelle vous permettra sans aucun doute de conserver un niveau élevé pour votre contenu.




Être là lorsqu’ils ont besoin de vous ? rien de plus simple : faites le tour de l’information récurrente dont ils peuvent avoir besoin (nouveaux films à l’affiche, résultats de la lotterie, promotions de la semaine, recette du jour, etc.) et permettez-leur de s’abonner à un bulletin spécialisé, dont vous confierez la rédaction à une firme spécialisée. Vos clients compteront sur vous aussi souvent qu’ils en ont besoin, et se rappelleront que vous êtes là pour eux.




10)	N’enfermez pas vos destinataires




La souscription ne doit pas être une prison. Offrez toujours le moyen à vos destinataires de maîtriser leur niveau de relation avec vous. La panacée dans le domaine est de leur offrir une interface de gestion disponible directement à partir de chaque courriel expédié, et permettant au destinataire de savoir à quel(s) bulletin(s) il est abonné, et de modifier les conditions de son abonnement. Exigez de votre fournisseur de courriel qu’il vous fournisse cette fonctionnalité. Vos clients n’en seront que plus fidèles.